Presseaussendung: So machst du Journalisten das Leben leicht

Du willst eine Presseaussendung schreiben, weißt aber nicht genau, wie du es angehen sollst? Hier kommen meine praxiserprobten Tipps vom Aufbau der Presseaussendung über das richtige Dateiformat bis hin zu einer Beispiel- Presseaussendung. Diesen Blogartikel habe ich 2020 erstmals veröffentlicht und im April 2022 für dich komplett überarbeitet.

Wusstest du, dass mich mein allererster Job direkt vom Studium in Graz zur Pressearbeit geführt hat? Und zwar mitten hinein in das Thema Krisen-PR? Presseaussendungen zu schreiben und zu versenden, war also lange Zeit mein täglich Brot.

Als absoluter Frischling landete ich mit 22 Jahren in der Elektrizitätswirtschaft und durfte die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für ein sehr umstrittenes Hochspannungsleitungs-Projekt betreuen.

Das musst du dir so vorstellen: Ich, blond, weiblich, jung, gerade raus aus der Fachhochschule, noch völlig grün hinter den Ohren, tapse durch ein mir völlig fremdes, hochtechnisches Thema. Ich war umgeben von lauter Männern mit einem Durchschnittsalter von 50 plus und das in einem Traditionskonzern mit – sagen wir es mal vorsichtig – sehr klar definierten Strukturen und Hierarchien.

Mit High Heels durch den Tiefschnee

Mein großes Glück damals war, dass ich im Projektteam sehr herzlich aufgenommen wurde, obwohl ich die PR-Blondine war, die von Technik keine Ahnung hatte. Dass die Kollegen mich unter anderem im tiefsten Winter bei Neuschnee zur Leitungsbegehung mitgenommen und mich mit meinen Lederstiefelchen durch den hüfthohen Schnee gejagt haben, steht auf einem anderen Blatt geschrieben …

Ich habe in dieser Zeit unglaublich viel gelernt. Nicht nur persönlich, denn mich durchzusetzen und mich in der Männerdomäne zu behaupten, war in dem Job eine Grundvoraussetzung. Eine Pressemitteilung schüttle ich dir heute auch dann aus dem Ärmel, wenn du mich um 4.00 Uhr morgens aus dem Tiefschlaf reißt, denn Presseaussendungen zu schreiben ist vor allem Handwerk. Und das kann man lernen.

Ich habe damals auch erfahren, was es in der Kommunikationsarbeit bedeutet, eine aufgebrachte, völlig negativ eingestellte Öffentlichkeit gegen sich zu haben.

In erster Linie nämlich, dass du sehr oft sehr schnell reagieren musst, anstatt aktiv agieren zu können.

Krisen-PR bedeutet sehr häufig auf Unvorhergesehenes reagieren zu müssen, anstatt aktiv agieren zu können.

Es gab eine Vielzahl an Bürgerinitiativen gegen das Projekt, viele Journalisten, die es zu überzeugen galt. Eine spannende und sehr herausfordernde Zeit.

Tod und Pest oder die Tücken der Pressearbeit

Bei Bürgerversammlungen in der Oststeiermark wurden uns der Tod und die Pest an den Hals gewünscht. Drohbriefe und -anrufe konnten ebenfalls durchaus vorkommen. Wir mussten ständig mit neuen Hiobsbotschaften rechnen und schnelle Reaktionszeiten waren ein zentraler Faktor, um die Berichterstattung zu bekommen, die wir uns gewünscht haben.

Eine weitere Herausforderung waren die Freigabeprozesse: Ein Text, sieben Instanzen, die ihren Senf dazu geben wollten oder mussten. Versuch da mal innerhalb von einer Stunde eine Journalistenanfrage zu beantworten. 😉

Wenn du für dein Unternehmen Presseaussendungen schreiben sollst, bist du mit ziemlicher Sicherheit in einer viel angenehmeren Situation. Du darfst nämlich Pressemitteilungen über positive Dinge, Entwicklungen, Errungenschaften und Highlights schreiben, anstatt ständig die Wogen zu glätten. Und vor allem: Du kannst deine Themen planen, recherchieren und gut medientauglich aufbereiten.

Presseaussendung: Mach deine Hausaufgaben!

Das ist schon mal eine gute Grundvoraussetzung, dennoch musst du deine Hausaufgaben machen, damit deine Presseaussendung auch wirklich in der Zeitung, in Magazinen oder in anderen Medien landet.

Wieso ich das so genau weiß? Weil ich irgendwann beschlossen habe, mir auch die andere Seite anzusehen. Ich kannte ja nach meinen ersten beruflichen Stationen nur den Blickwinkel der PR-Abteilung, die versucht hat Geschichten in den Medien zu platzieren. Als selbstständige Texterin hat sich das geändert.

Immer wieder darf ich Redaktionen bei ihrer Arbeit als freie Mitarbeiterin unterstützen und ein wenig hinter die Kulissen schauen, wenn aus Presseaussendungen und Presseunterlagen redaktionelle Artikel werden.

Ich kenne also die Arbeit hinter den Kulissen, die Deadline-Panik rund um den Redaktionsschluss und die Notwendigkeit in kurzer Zeit sehr viel Content zu produzieren.

Was wünscht ihr euch von einer Presseaussendung?

Weil mein persönlicher Eindruck aber vielleicht auch immer nur eine Momentaufnahme ist, habe ich kurzerhand meine Kolleginnen und Kollegen aus verschiedenen Redaktionen um ihren Input gebeten. Nämlich zu der Frage:

• Was wünscht ihr euch von einer Presseaussendung?
• Wie muss Sie aufbereitet sein, damit ihr sie verwendet?
• Wie können euch Presseverantwortliche das Leben leicht machen und so die Chancen auf einen Abdruck erhöhen?

Die Bereitschaft zur Teilnahme war sofort sehr groß, denn nicht nur du profitierst von einer guten Presseaussendung, sondern natürlich auch die Redaktionen selbst.

Presseaussendung – bitte so einfach, wie möglich

Was du nämlich zuallererst wissen musst: Journalist*innen arbeiten eigentlich immer unter Zeitdruck. All jene, die für Tagesmedien arbeiten natürlich ganz besonders, aber auch bei Wochen- oder Monatsmagazinen ist der Redaktionsschluss sowas wie der ultimative Adrenalinkick. Speziell, wenn neben der normalen Ausgabe noch zusätzlich Sonderausgaben produziert werden.

Übersetzt für die Pressearbeit bedeutet das: Mach es deinem Gegenüber, also den Medienvertreter*innen, so einfach wie möglich.

Aufbau der Presseaussendung

Das beginnt zunächst schon mit dem Inhalt und dem Aufbau deiner Presseaussendung. In meinem Artikel „Presseaussendung: Was Journalisten mögen“ habe ich dir die wichtigsten Punkte für die Struktur zusammengefasst.

Die erste Frage an die schreibende Zunft lautete daher: „Wie hättet ihr eure Presseaussendung denn gerne?“

Die Antworten waren hier sehr eindeutig:

• Ein absolutes Must-have für alle Befragten war es, die wichtigsten Informationen bereits in Headline und Vorspann zu finden.
• Jeweils 85 % gaben zudem an, dass ein sofort ersichtlicher Pressekontakt für Rückfragen ebenfalls besonders wichtig sei.

Fazit zum Aufbau deiner Presseaussendung

Achte beim Verfassen deiner Presseaussendung darauf das Prinzip der umgekehrten Pyramide zu verwenden, das ich in meinem Artikel „Werbetexte schreiben mit dem Lasagne-Konzept“ bereits erklärt habe. Der Informationsaufbau verläuft also Top-down von wichtig bis weniger wichtig.

Das Dateiformat der Presseaussendung

Ja, auch beim Dateiformat deiner Presseaussendung gibt es Unterschiede zu beachten – und auch hier zählt wieder die möglichst gute Usability.

• Mehr als die Hälfte meiner Befragungsteilnehmer*innen bevorzugen die Variante PDF
• Gleich gefolgt von der Option „Text direkt im E-Mail“

Fazit zum Dateiformat deiner Presseaussendung

Wenn es schnell gehen muss, ist es extrem hilfreich, wenn man Textbausteine aus Presseaussendungen mit möglichst wenig Aufwand übernehmen kann. „Copy and paste“ ist hier durchaus ein Zauberwort. Und weil das Öffnen eines Anhanges wieder Zeit braucht, empfehle ich dir hier eindeutig, deine Presseaussendung oder noch besser einen kurzen Auszug mit den wichtigsten Infos direkt als Text in dein E-Mail zu verpacken.

Die Bilder in der Presseaussendung

Gleich drei Fragen in meiner kleinen Erhebung widmeten sich dem Thema Pressebilder in Presseaussendungen, das aus meiner Sicht sehr wichtig ist, um Abdrucke in Medien zu bekommen.

Auch hier gab es wieder eindeutige Präferenzen:

• Für mehr als zwei Drittel meiner lieben Probanden (oh klingt das wissenschaftlich :-)) sind Bildschärfe und gute Lichtverhältnisse besonders wichtig bei Pressebildern.
• Bildtitel und Copyright des Fotografen sollen zudem unbedingt direkt im E-Mail angegeben werden, damit man sich langes, lästiges Suchen erspart und auf einen Blick weiß, wer auf den Fotos zu sehen ist und welcher Fotocredit anzugeben ist.

Fazit zu den Bildern in deiner Presseaussendung

Ich habe es des Öfteren miterlebt, dass eine gut aufbereitete Presseaussendung nicht verwendet wurden, weil die Qualität der Fotos einfach nicht gepasst hat oder weil Copyright-Angaben fehlten. Da kommt wieder das Zeit-Thema zum Tragen: Kurz vor Redaktionsschluss nimmt sich niemand gerne die Zeit beim Absender der Presseaussendung nachzufragen, wer der Urheber des Fotos ist oder wie die abgebildeten Personen heißen.

In dem Fall wird dann oft ganze einfach die Aussendung verwendet, bei der man alle Informationen sofort griffbereit hat, auch wenn das Thema vielleicht schwächer ist. Das ist einfach total schade und wirklich eine verschenkte Chance.

Allen meinen Kund*innen trichtere ich daher immer ein: Sorgt für gute Fotos, die man am besten ohne Nachbearbeitung verwenden kann. Gebt den Credit des Fotografen an und bitte beschreibt schön ordentlich von links nach rechts, wer auf eurem Foto in die Kamera lächelt oder welches Produkt man darauf sieht!

Und wenn ihr ganz besonders serviceorientiert sein wollt, dann stellt die Fotos nicht nur in Druckqualität, sondern auch gleich in Web-Auflösung zur Verfügung, denn das ist eine zusätzliche Arbeitserleichterung.

Presseaussendung Beispiel

Jetzt habe ich so viel über den Aufbau der Presseaussendung geschrieben, dass die vielleicht schon ordentlich der Kopf raucht. Am besten lässt sich die Theorie natürlich an einem Praxisbeispiel erklären und daher verlinke ich dir hier eine Muster-Presseaussendung. Eigentlich ist es gar kein Muster, sondern die Pressemitteilung, die ich für mein erstes Kinderbuch Emma und die Federmaus: Der „Ich kann es“-Zauber geschrieben habe und die mir jede Menge Berichterstattung eingebracht hat.

Hier kannst du dir die Beispiel-Presseaussendung ansehen!

Extra-Tipp: Kurzversion der Presseaussendung

Wie ich schon erwähnt habe, leiden alle Redaktionen immer unter Zeitmangel und akuter Platz-Not. (Im Sinne von Platz für die redaktionelle Berichterstattung.) Umso mehr empfehle ich dir, neben der Langversion deiner Pressemitteilung auch immer eine Kurzversion zu erstellen, die nicht mehr als 1.000 Zeichen inkl. Leerzeichen umfasst. Für mein zweites Kinderbuch Emma und die Federmaus: Der magische Ort habe ich so eine Kurzversion erstellt. Damit du dir darunter etwas vorstellen kannst, stelle ich dir diese Presseaussendung als Vorlage rein:

Neues Kinderbuch: Ein magischer Ort für Zuversicht, Mut und innere Stärke
Margit Wickhoff und ihr Vater, Illustrator Reinhart Kerndle, präsentieren in Kooperation mit der edition keiper ihr neues Kinderbuch „Der magische Ort“. Es ist bereits Band zwei der Kinderbuchreihe „Emma und die Federmaus“ und das Autoren-Duo hat damit große Pläne: „Wir hoffen, dass viele Kinder mit dem Buch in Gedanken an ihren persönlichen magischen Ort reisen, um dort Mut, Zuversicht und innere Stärke zu finden. Gerade jetzt können wir alle einen Hoffnungsschimmer wohl mehr denn je brauchen.“
Zauberhafte Stimme für eine magische Traumreise
Wenn sich kleine Leserinnen und Leser auf Traumreise begeben, werden sie übrigens von einer bekannten Stimme begleitet: Eingesprochen wurde die Audio-Datei, die man im Buch vorfindet (einfach QR-Code scannen und losträumen) von der gebürtigen Grazerin, Ö3 Moderatorin Sheyda Kharrazi (Sheydas Hitstorm).

Du siehst, diese Kurzversion der Pressemitteilung hat gerade mal 926 Zeichen inkl. Leerzeichen und beinhaltet kurz und knackig alle relevanten Informationen.

Presseaussendung sofort verfügbar: Pressebereiche

Ich glaube, ich darf das jetzt einfach mal so sagen: Journalisten lieben gut aufbereitete, unkompliziert zugängliche Pressebereiche, in denen Bild- und Textmaterial direkt zum Download zur Verfügung steht. Das spiegelt sich auch in den Antworten auf diese Frage wider:

• 85 % gaben an, dass ein Pressebereich absolut Sinn macht

Fazit zu Pressebereichen

Wenn du Donnerstag um 18:00 Uhr noch einen Artikel fertigstellen musst, du gerade erfahren hast, dass dir ein Interviewpartner samt Fotomaterial ausfällt und das Magazin Freitag um 12.00 Uhr in Druck geht, wobei davor noch das Lektorat erfolgt, dann brauchst du eine Lösung. Und zwar am besten sofort, denn sonst bleiben deine Seiten leer. (Ok, das passiert wohl nicht so häufig, aber es ist der Gedanke, den du in dem Moment hast.)

Was tust du also als Redakteur? Du recherchierst und bist unendlich dankbar, wenn du auf einen Pressebereich stößt, wo du auch um 19:30 Uhr – so lange recherchierst du nämlich schon – sofort Zugang zu Pressebildern und Presseaussendungen hast. Und zwar ohne, dass du zuerst einen Presseverantwortlichen kontaktieren musst. Einfach so.

Was bedeutet das also für dich und dein Unternehmen, wenn du Pressearbeit machst und dir Berichterstattung wünschst? Wenn du irgendwie kannst, richte einen Pressebereich auf deiner Website ein. Befülle ihn mit guten, druckfähigen Bildern und aussagekräftigen Texten. Gib alle Fotocredits bekannt und gewähre Journalist*innen möglichst einfach einen Zugang dazu.

Wenn du Bedenken hast, die Unterlagen ohne Registrierung freizugeben, dann kannst du durchaus auch einen Log-In-Bereich machen, aber eben einen, wo man sofort ein Passwort und einen Zugang erhält.

Beim Weingut Skoff Original, das ich in der Pressearbeit betreue, haben wir mit der neuen Website genau so einen Pressebereich eingerichtet. Journalist*innen können sich dort registrieren und bekommen direkt einen Zugang zu Bildern und Texten. Bei jeder Registrierung landet ein E-Mail in meinem Presse-Posteingang und ich habe so die Möglichkeit nachzufragen, ob zusätzliche Informationen benötigt werden.

Warum ein guter Presseverteiler wichtig ist

Weil ich fest davon überzeugt bin, dass Wünsche wahr werden, wenn man nur fest genug daran glaubt, hab ich meine Teilnehmer*innen natürlich auch gefragt, was Sie sich vom Presse-Christkind wünschen würden.

Daraus hat sich noch ein besonders wichtiger Input ergeben, den ich hier mit dir teilen möchte:

Es wäre schön, wenn Presseverantwortliche vor dem Abschicken einer Presseaussendung das Thema aus Sicht des Journalisten betrachten und sich fragen: „Was ist die erzählenswerte Story daran?” Und ganz wichtig: den Presseverteiler bitte regelmäßig aktualisieren!

Fazit Presseverteiler und Presse News-Wert

Diese zwei Aspekte sind auch aus meiner Sicht unverzichtbar: Wenn du deine Presseaussendung durchliest, frag dich, was der aktuelle Presse News-Wert daran ist. Frage dich außerdem zu welchem Presse-Ressort das Thema passt und wer der richtige Ansprechpartner dafür ist.

Als kleines Beispiel: Wenn eine Presseunterlage zu deinem Wirtschaftsthema in der Society-Redaktion landet, wird sie dort schnell im Papierkorb verschwinden. Mindestens genauso peinlich: Du schickst Texte an Kolleg*innen aus, die gar nicht mehr in der Redaktion arbeiten.

Nimm dir also unbedingt die Zeit, deinen Presseverteiler gut zu recherchieren. Im Zweifelsfall ruf einfach in der Redaktion an und frag nach, an wen du dich am besten wenden sollst.

Das ganze Thema kurz und knackig

Ja, ich weiß, das war jetzt echt eine ganze Menge Information, aber gerade diese Basics können im Fall des Falles darüber entscheiden, ob deine Story medial berücksichtigt wird, oder nicht. Eine gute Presseaussendung überzeugt daher durch Aufbau und Struktur, geht mit hochauflösenden Pressebildern Hand in Hand und bietet Journalist*innen maximalen Service nach dem Motto „je schneller und einfacher, desto besser“. Mit einem gut aufbereiteten Pressebereich kannst du darüber hinaus noch zusätzliche Pluspunkte sammeln und bist vielleicht Retter*in in der Not, wenn Unterlagen besonders kurzfristig benötigt werden.

Wie sieht es mit dir aus? Waren diese Tipps hilfreich für dich? Brauchst du weitere Infos oder vielleicht Unterstützung bei der Pressearbeit odersoll ich deine Presseaussendung schreiben? Ich freu mich über deinen Kommentar!