Werbetexte schreiben mit dem Lasagne-Rezept

Schicht für Schicht. So entsteht nicht nur mein italienisches Lieblingsgericht, sondern im besten Fall auch deine Werbetexte. Denn egal, ob du ein Advertorial, einen Blogbeitrag oder einen Pressetext schreibst – du dosierst deine Inhalte am besten leserfreundlich in durchdachten Häppchen.

Aber zunächst einmal ganz an den Anfang: Dieser Blogpost entsteht als Beitrag zur Blogparade von Susanne Lindenthal, meiner lieben Kollegin im Online Kurs Home-Sweet-Office 2.0.

Susanne ist Ernährungsberaterin und hat zu dieser Blogparade aufgerufen, weil sie die verschiedenen Assoziationen, Ideen und Zugänge zu der köstlichen italienischen Nationalspeise sammeln wollte.

Als ich von Susannes Blogparade gehört habe, entstand in meinem Kopf sofort ein Bild, denn die Lasagne hat in meiner Familie, wie in vielen anderen Familien auch, natürlich eine ganz besondere Geschichte. Viel wichtiger als meine persönliche Lasagne-Geschichte, ist aber natürlich die Frage, wie du mit meinem Lasagnerezept das Beste aus deinen Texten herausholen kannst.

Das perfekte Rezept für deinen Text

Wenn du schon einmal Lasagne gekocht hast, dann weißt du, der Genuss entsteht schichtweise. Du beginnst damit die Bechamel in die Auflaufform zu streichen, legst die Teigplatten darauf, darüber kommt eine Schicht Bolognese, dann wieder Bechamel, wieder Teigplatten und so weiter, bis du ganz oben alles mit Parmesan bestreust, um die Köstlichkeit in den Ofen schieben zu können.
Nun, genauso ist es auch mit Werbetexten. Sie schmecken deinen Lesern am besten in Schichten, also in wohldosierten Häppchen. In ihrer einfachsten Form heißen diese:

• Headline
• Einleitung
• Hauptteil
• Schluss

Ein Aufbau, den du mal ganz grob für sämtliche Werbetext-Formen anwenden kannst. In der Infografik siehst du den beschriebenen Aufbau noch einmal im Überblick:

Werbetexte schreiben – der optimale Aufbau im Detail

Die Headline

ist eine Einladung an deine Leser deinen Text zu lesen. Sie informiert, weckt Interesse, verrät, was kommt, verspricht Lösungen, lässt aber immer noch ein bisschen Spielraum für Interpretation.
Dir bleiben dafür genau zwei bis fünf Sekunden. So lange braucht dein Leser, um sich zu entscheiden, ob er weiterliest. Verdammt hart, aber so ist es! Sprich eines dieser 5 Motive an:

• Neugierde (Was Lasagne mit deinem Werbetext zu tun hat)
• Schnelle Information (Drei Quicktipps für die perfekte Lasagne)
• Angst (Nur noch für kurze Zeit: dein gratis Lasagne-Rezept
• Neuigkeit (Das erste Lasagne-Rezept mit Erfolgsgarantie)
• Bekanntes (Was Oma über die Lasagne wusste, kannst du jetzt auch anwenden)

Die Einleitung

bereitet deinen Leser vor, macht ihn neugierig. Sie wird in Werbetexten auch als Teaser oder Anreißer bezeichnet und dient als kleiner Appetithappen, der zum Weiterlesen anregen soll. Gleichzeitig kann dein Leser aus dem Teaser schon die allerwichtigsten Informationen entnehmen, falls er im Lesefluss unterbrochen wird. Drücke dich klar und einfach aus und vor allem: kurz und gut. Der Teaser hat im Idealfall 250 bis 350 Zeichen inkl. Leerzeichen.

Teaser-Varianten

Lead: Der Klassiker aus der Nachrichtenberichterstattung: Wer, was, wann, wo … Zum Beispiel so:

Beim Pressevent am 26. Juni präsentierten die Steirischen Winzer ihre neue Kooperation. Weinliebhaber können ab sofort alle Weine zentral auf der neuen Plattform bestellen.

Cliffhanger: Er verrät viel, aber nicht alles und lässt immer eine Frage offen. Zum Beispiel so:

Beim Pressevent am 26. Juni präsentierten die Steirischen Winzer ihre neue Kooperation. Darauf dürfen Weinliebhaber sich jetzt freuen …

Story: Beschreibt einen spannenden, emotionalen Teilaspekt

Zum Beispiel so:

Walter Skoff und Reinhard Muster haben es getan. Gemeinsam mit anderen Winzern verhelfen sie dem steirischen Wein zu noch mehr Online-Präsenz.

Infoblock: Nützt Zahlen, Daten und Fakten und stellt Lösungen in Aussicht.

Zum Beispiel so:

30 % aller Österreicher wollen ihren Wein online kaufen. Mit der neuen Online-Plattform der Steierischen Winzer ist genau das ab sofort möglich.

Der Hauptteil

bietet die volle Ladung Fakten. Alles, was dein Leser über dein Produkt oder deine Dienstleistung wissen muss. Beantworte die 5-W-Fragen (Wer, Was, Wann, Wo, Warum), aber behalte dabei immer deine potenzielle Zielgruppe im Kopf. Was hat das mit deinem Leser zu tun, wie hilft ihm dein Produkt/dein Service?

Je nachdem, welche Art von Werbetext du verfasst, bist du oft an Längenvorgaben gebunden – besonders im Print-Bereich, denn Flächen kosten Geld. Umso wichtiger ist es, dass du beim Schreiben immer das Prinzip der umgekehrten Pyramide (Trichteraufbau) im Kopf hast. Es kommt aus dem Journalismus und besagt, dass Newsmeldungen immer mit den wichtigsten Informationen beginnen, zum Schluss hin folgen dann die Nice-to-have-Infos.

Besonders wichtig ist dieses Prinzip zum Beispiel, wenn du Presseaussendungen schreiben möchtest, denn so können Journalisten deine Texte einfach übernehmen und ohne Aufwand beliebig kürzen.
Außerdem macht es im Hauptteil absolut Sinn, deinem Leser beim Lesen zu helfen, indem du den Text optisch gut strukturierst. Verwende Zwischenüberschriften, Bulletpoints und nummerierte Listen und achte darauf, dass deine Absätze nicht länger als fünf bis sieben Zeilen lang sind. Bei Blogartikeln und Webtexten dürfen die Absätze sogar noch etwas kürzer sein, hier empfehle ich dir fünf Zeilen nicht zu überschreiten.

Der Schluss

gibt dir die Möglichkeit nochmal die zentralen Informationen zusammenzufassen. Das, was unbedingt hängenbleiben soll und ganz wichtig das, was dein Leser jetzt tun soll – also ein Call to Action. Er soll deine Website besuchen, dein Produkt kaufen, sich für deinen Newsletter anmelden oder andere Actionsteps setzen. Dafür eignet sich ein Fazit oder ein PS zum Beispiel besonders gut.
Der Schlussteil variiert relativ stark je nach Textart. Bei einem Blogartikel kannst du die wichtigsten Infos zum Beispiel in einer Infografik zusammenfassen oder weiterführende Links platzieren. Bei einem Print-Advertorial steht die Aufforderung zum Kauf im Vordergrund und bei einem Pressetext solltest du den Journalisten unbedingt einen Rückfragehinweis notieren, damit sie zusätzliche Informationen einholen können.

Fazit

Wenn du erfolgreiche Werbetexte schreiben möchtest, kannst du dich gedanklich durchaus an der italienischen Nationalspeise Lasagne orientieren. Du erstellst von der Headline bis zum Schluss einzelne Textschichten (Textbausteine) und baust die Informationen absteigend von „wichtig“ nach „weniger wichtig“ auf. So sorgst du nicht nur für perfekten Lesegenuss, sondern machst deiner jeweiligen Zielgruppe auch Appetit auf ein Dessert in Form von weiterführenden Informationen oder dem Kauf deiner Produkte und Dienstleistungen.

Noch mehr Kochrezepte für großartige Texte findest du übrigens in meinen Artikeln „10 Tipps für gute Texte“ oder „Mehr Pfeffer bitte! Wenn dem Text die Schärfe fehlt„

Du willst es wirklich wissen?

Ja, ich weiß, du hast jetzt bis hierher durchgehalten und kennst meine persönliche Lasagne-Geschichte noch immer nicht. Ich will sie dir nicht vorenthalten – buon appetito!

Die Geschichte meiner Lasagne-Liebe beginnt mit meinem Opa, der in den frühen 1930er-Jahren in Leoben das Gymnasium besuchte und dort – sehr innovativ für die damalige Zeit – Italienisch lernen durfte. Als er nach der Matura in den Zweiten Weltkrieg einrücken musste, war das eine glückliche Fügung für ihn, denn unter all den jungen Männern, die mit ihm in den Krieg zogen, war er einer der wenigen mit Italienischkenntnissen.

Er kam bei der Deutschen Luftwaffe als Dolmetscher zum Einsatz und entging so dem direkten Einsatz an der Front. Nach der Kriegsgefangenschaft studierte mein Großvater und wurde Italienisch-Professor an einem Grazer Gymnasium. Seine Sprachkenntnisse kamen unserer Familie einige Jahre später sehr zu Hilfe und da kommt dann auch die Lasagne ins Spiel: Der Bruder meiner Großmutter verletzte sich bei einem Italienaufenthalt schwer, mein Großvater machte sich mit seinem Schwiegervater (meinem Uropa) mit dem Zug auf dem Weg in den Süden.

Lasagne, Lasagne calde

Als die beiden in Florenz umsteigen mussten, hörte mein Opa den Satz, der das kulinarische Geschick meiner Familie für immer veränderte: „Lasagne, Lasagne calde!“ – ein älterer Herr verkaufte direkt am Bahnsteig dampfende Lasagne aus einem Bauchladen an die wartenden Passagiere. Weil meinen Großvater und Urgroßvater nach der langen Zugfahrt der Hunger plagte, probierten die beiden das ihnen bisher unbekannte Gericht und verliebten sich Hals über Kopf.

Gott sei Dank wurde der Onkel wieder gesund, Großvater und Urgroßvater kehrten nach Hause zurück. Mit ihnen im Gepäck zurück nach Graz das Verlangen nach der dampfenden italienischen Köstlichkeit. Soweit – so kompliziert. Mein Opa berichtet meiner Oma voller Begeisterung von der Lasagne und die wollte ihren Liebsten natürlich mit dem Gericht bekochen. In den späten 50er-Jahren sollte das zur Herausforderung werden, denn die Lasagne war damals in Österreich noch kaum bekannt. Auch von vorgekochten Teigblättern konnte meine Oma nur träumen, es gab ja noch nicht mal die zum Selberkochen.

Die Lasagne-Teigblätter mussten also wohl oder übel mithilfe von italienischen Freunden nach Österreich importiert werden, was das Gericht in meiner Familie zur Rarität werden ließ. Wohl auch, weil der Zubereitungsprozess recht aufwändig war und meine Oma als wenig begeisterte Köchin schnelle, unkomplizierte Speisen bevorzugte.

Ich habe Omas Lasagne (und die von meiner Mama) immer geliebt und bereite sie heute von Herzen gern zu, denn ich finde, es gibt nichts Besseres als Gerichte, die ich vorbereiten kann und dann nur mehr zum Fertigstellen in den Ofen schieben muss.

Kochst du deine Texte auch gerne italienisch? Schreib mir doch in den Kommentaren, ob dir das Lasagne-Rezept für deinen Text hilft, deine Inhalte zu strukturieren!